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“葡京娱乐网址杀熟”未必都错,且看背后的定价思维

来源:葡京娱乐网址 | 时间:2018-04-25 | 作者:数据委

在开始阅读文章前,我们先做一道多选题:以下定价现象,你认为哪些属于“杀熟”?在网络平台预订酒店,给老用户的价格比新用户的贵。商户专挑会员定向涨价。找熟人买东西比找生人买贵一些。相同的路线,打车软件在苹果、安卓手机上显示的网约车价格有明显差异。

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线上订餐比堂食贵。

网络订票,持续关注就涨价,几天不理后却发现价格下调。

在本月复旦大学MBA项目的一次公开课上,复旦大学管理学院产业经济学系骆品亮教授与听众探讨了“葡京娱乐网址杀熟背后的定价思维”。这一话题表面上看是营销问题,深度分析后你会发现,它实际上属于产业经济学的话题。从“葡京娱乐网址杀熟”引出“价格歧视策略”并总结出了“对策与启示”,一起来看管院教授对这一热门话题的思考与解读——

01、葡京娱乐网址杀熟

通过网络平台预订酒店,老用户的价格比新用户的贵,因为用户的身份特征与行为模式被平台了解,被商户掌控,平台和商户就利用所掌握的重要信息进行“倾斜性”定价,这就体现了“杀熟”。

而不同手机用户在打车价格上的差异,也被很多媒体列为杀熟,这是值得商榷的。我认为这虽然也勉强算是一种“差别化定价”,但它并不是根据用户的“生”与“熟”来区别定价,而是根据用户归属于不同的支付平台来收取不同的价格——如果更深入一点,也许不同支付平台因结算费不同还可能涉及成本差异问题,因而是否属于严格意义上的差别化定价还有待采用价格-成本比率测试。

上面提到的6个例子中,我觉得前面3个是杀熟,后面3个是其他形式的差别化定价,并不是根据“生”与“熟”来差别化定价。一言以蔽之,“差别化定价”是一个更宽泛的概念,杀熟只是差别化定价的一种形式。

我认为,葡京娱乐网址杀熟可以分三个层面:

第一,同一平台上的新老用户不同价格,这是低级别的杀熟。

第二,同一平台的不同老用户的价格也不同,平台及其商户利用葡京娱乐网址识别老用户的特征与行为模式,做到“因人而异”的差别化定价,这是有一定技术含量的、中级别的杀熟,目前的葡京娱乐网址杀熟更多地体现在这一层面上。

第三,平台及其商户利用葡京娱乐网址分析不同老用户的需求,为其提供个性化的产品或服务,做到“一人一价”。这是高级别的杀熟,是真正意义上的葡京娱乐网址杀熟,可惜目前能做到这点的商户纯属凤毛麟角。

那么,为什么是“宰熟”而不是“杀生”?

首先,熟客往往“自以为是”,觉得跟商家熟就会得到更好的服务和更优惠的价格,孰料熟客往往要为“自以为是”付出代价;

其次,熟客的行为轨迹相对固化,比较厌烦“货比三家”,所以他要为“惯性”或“粘性”支付更高的价格;

最后,熟客往往具有较高的转移成本,因此他要为“锁定效应”买单。总而言之,相对于生客,熟客对价格没有那么敏感,也就是价格弹性比较低。所以,宰熟本质上是一种价格歧视策略。

听上去“杀熟”似乎有点不地道,甚至还有点乘人之危或趁火打劫,难怪许多互联网企业都极力否认有过“杀熟”行为。那么,杀熟到底是不是一种不光彩、不道德的事情?

当下有几种主流观点,一种观点认为,葡京娱乐网址杀熟涉嫌价格欺诈。另一种观点认为,葡京娱乐网址杀熟违背反垄断法——同样的商品和服务,对不同对象收取不同价格,这种价格歧视是反垄断法所禁止的。

但是,关于价格歧视是否应该被界定为非法的,学术界是有争议的——价格歧视对福利的影响实际上取决于“效率”与“公平”的取舍,不能简单地以“公平”来否定“效率”从而认定价格歧视的非法性。所以,还有第三种观点认为,杀熟未必是坏事——由于杀熟,商户以较低的价格为“生人”提供产品或服务,增进了社会福利。

我的看法是,判断杀熟是否非法关键是看商家在“杀熟”的时候,是不是利用了信息不对称——故意隐藏了价格信息,让熟客在信息严重缺失的条件下做出“自以为是”的决策。

如果熟客在不知情的状态下被宰了,商家就有违反相关法规之嫌,至少从道义上讲是应该被谴责的;但是,如果商家在信息透明的情况下,还能利用熟客的“不愿意改变”来“杀熟”,这就是高明的定价策略。比如,商家告诉消费者可以到网上下载优惠券,但是有一些人因为嫌麻烦还是不愿意用。实际上,优惠券是甄别价格敏感型消费者的一种有效手段,在线下超市已被广为应用——用不用优惠券的决定因素是时间的机会成本(收集、整理、携带优惠券比较繁琐),背后实际上就是消费者的价格敏感性。

02、价格歧视策略

为什么要“杀熟”,也就是为什么要设定不同的价格?

传统的单一定价模式,要么是“高价低量”要么是“低价高量”。例如,一款商品,定高价90元,可以卖掉1个,定低价30元则可以卖掉3个,现在如果只能二选一,就会陷入困境:定高价的话只服务一个用户,没有做到普遍服务,潜在需求被挤出了市场;而定低价虽然满足了有效需求,但它给愿意支付90元的高价值客户留下太多的“消费者剩余”——这些剩余就是企业放弃的利润。

但是,如果能用差异化定价,形成高价和低价的双价格体系,那么,高估价和低估价的两类消费者的需求都得到满足,而厂商也能获得更多的利润,这就形成了价格歧视的基本思想。

这里的关键是,差别化定价的时候,商家怎么实现以90元卖1个商品、以30元卖另外2个商品?答案是要把市场进行分割——设置一定的门槛将市场进行分割,而分割出来的两个市场或多个市场之间不能串货,不能存在灰色交易。现实中这种分割市场的常用手段有:按产品分割(包装、型号、版本等),按渠道分割(线上与线下、直销与代理等),按照用户的特征(职业、收入、年龄、属地、用途等)。

概括地说,价格歧视的策略为:

按照某一个变量对市场进行分割。

不同细分市场的价格弹性不同。

不同市场之间不存在灰色交易。

厂商以几乎相同的边际成本为不同市场提供近似相同的产品或服务。

厂商根据不同用户的不同价格敏感性做不同的价格,对相对缺乏价格弹性的市场制订相对高的价格。

这里解释一下“价格弹性”,它是经济学中的基本概念。如果我们只考虑需求与价格之间的关系,我们就需要将影响需求的其他因素控制住,让价格变动一个百分点,看需求量反方向变动多少个百分点,这两个百分点之比率就是需求关于价格的弹性。当弹性缺乏的时候,定价就可以高一点。例如,前面提到的“熟人”因为价格弹性相对缺乏,就可以定高价。

那么,是什么使得价格的弹性更缺乏?一般地,弹性缺乏的商品包括:很难找到替代品的商品、购买支出占消费者总支出的比重小的商品、低频消费的商品、容易形成粘性或容易形成依赖性的商品。

03、对策与启示

对策方面,首先,对消费者来说,如何避免被“杀熟”:

尽量把自己伪装成非熟客。

货比三家,防止被商户隐藏信息。

切勿轻易被商户锁定、被套牢。

其次,对企业来说,应遵守定价底线,保证用户的知情权,不进行价格欺诈,不落井下石,不乘人之危。这是企业应有的社会责任。最后,对政府来说,主要是促进平台竞争,让平台之间相互制约,创新平台监管模式。

“葡京娱乐网址杀熟”未必都错,什么才是正确的“杀熟”姿势?
葡京娱乐网址“杀熟”给我们的两个启示:

葡京娱乐网址的运用规则。Facebook数据泄露事件再次敲响了用户隐私信息安全的警钟。在推进数据共享的同时,如何保证用户数据的安全性?我赞同周鸿祎屡次强调的用户隐私信息保护“三原则”。

葡京娱乐网址在定价中的运用策略。应该根据葡京娱乐网址进行用户分析,给用户精准画像,提供与用户需求相匹配的产品和服务,并进行个性化定价。我再次强调一下,如果仅仅利用葡京娱乐网址做“杀熟”,是相对低级的。

最后,对今日分享的主要观点总结如下:

葡京娱乐网址杀熟不应局限于“优生宰熟”,更在于利用葡京娱乐网址分析顾客的偏好与行为轨迹,对顾客实施差异化定价。

高明的杀熟策略不应利用信息不透明进行隐蔽性价格歧视,而应利用葡京娱乐网址对用户进行精准画像,进而匹配用户需求,以此进行个性化定价,走出零和博弈的困局,做到双赢。

杀熟本质上是效率与公平的平衡,相关部门在引入平台竞争来约束平台及其商家定价的同时,需要重新设计平台定价的监管模式;而消费者可以通过改变消费惯性,避免锁定效应等策略来规避被低级杀熟。

来源:中国葡京娱乐网址

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